独家 | 潮流消费，为什么而投？有什么可投？—头头是道基金姚臻、蜂巧资本屠铮、火凤资本陈悦天、光合资本王岳的思考与判断
在潮流消费赛道，潮玩作为已经可见的赛道，还有怎样的空间，除此之外，还有哪些领域存在爆发性机会？
在东西文娱 | 东西消费“潮流消费，寻找下个千亿机会”会议现场，头头是道基金合伙人姚臻、蜂巧资本创始合伙人屠铮、火凤资本创始合伙人陈悦天、光合资本合伙人王岳，就潮流消费领域的投资机会展开了圆桌讨论。
圆桌主要就以下三大问题展开了探讨：
1）如何理解潮流消费赛道的投资逻辑。
2）从一个更长的周期来说，现在潮玩投资水位如何，是否还有投资机会。
3）潮流消费赛道值得关注的其他爆发性机会。
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“潮流消费，寻找下个千亿机会”会议概况。
潮流消费的投资逻辑
找到精神属性和消费品载体的结合
EW：各位在座的投资人，都是长期关注潮流消费以及青年消费领域的，介绍一下自己的基金各自以怎样的角度切入这个领域的？
姚臻：头头是道基金2005年成立，从开始到现在，一期基金百分之六七十全部都在文化领域，二期基金70%以上都在消费领域，大家可以看我们迁徙的过程。我们其实早期在文化领域也投了很多潮流和青年相关的文化。
我们其实长期观察的是两类人，一个是新中产家庭人群，一类是潮流人群、或者Z世代人群或者是更年轻的青年人群。我也不觉得潮流人群是新青年人群，因为每个时代每个年龄段都有自己认为潮流的定义，这也是和以前的文化投资是match的，用文化标签属性或者是用潮流定义一类人、区隔一类人，这是在文化投资、潮流投资当中共同所关注的一些点。
这两年其实在文化领域的投资，今天在座各位可能有很多是文化领域里面投过很多项目的，我觉得在文化领域这两年的变化是大家都在寻找更大的可规模化的规模价值和资本价值。今天我们讨论的标题是“潮流消费”，我觉得文化和潮流是密不可分的。而且消费本身所包含的内容非常广泛，包括早期的文化内容，包括今天大家看到的一些消费品，包括泡泡玛特，包括前面说的三坑服饰等等，也包括包括很多的线下业态。
头头是道早期投了很多，比如大家可能非常有印象的长乐路的公路商店，带火了整整一条街的马路文化。我觉得这几年这些变化非常大。另外我们投了做潮流文化社区的 SoulSense（最近也完成了一轮融资）。整体上潮流文化增长还是很迅猛的，不管是潮流文化还是变化，跟随这个时代更有可能成为独角兽的公司，可能是投资人比较关注的。
头头是道基金合伙人姚臻
陈悦天：我是火凤资本的陈悦天，火凤是我今年成立的新的投资公司，最早从游戏开始，后来到二次元，到网络综艺、偶像，大量关注的事情和我爱好相关，自己喜欢打打游戏、看看动画片、看看偶像。
我也是很早的手办玩家、卡牌玩家，我打了20年的万智牌了，自己喜欢玩这个。火凤专注于青年亚文化，潮流消费品，还有下一代社交网络的投资。
屠铮：我是蜂巧资本的屠铮，我们是做早期的新消费的投资。
我们细数了一下跟潮流文化相关这一块的投资，发现“潮流文化”相关还真不少，我们是泡泡玛特首个投资机构，三坑领域十二光年也是我们首轮独家投的，还有ACC潮流饰品也是早期投的，还有像时尚类的内外，上海的滑雪潮流平台SNOW51也是首轮独家投资。但这是结果，我们并不是一开始就投潮流，潮流本身怎么定义，什么是潮流，潮流和时尚的区别在哪里，这个事情可能大家都说不清楚，我自己也说不清楚。
潮流这个词英文是Trend，翻译的挺好。什么是trendy?就是符合趋势性的东西，就是从小到大，所以潮流是处于大小之间。特别小的就没有什么共同认知，特别大的叫大众，就是基本款，也不叫潮流。
潮流大家谈了很多源于精神文化上、价值观上的东西，并且能够有一个实物产品，或者虚拟产品的载体，这两者要非常紧密结合起来，我们的投资思路也是这样。
举个例子，泡泡玛特当时王宁想做的不是手办，也没有潮玩，取的名字挺好的，就是POP MART（潮流百货市场），其实一开始也没找到明确的物化载体，但强烈的感觉到，年轻人喜欢新颖和潮流。需要摸索怎么样的载体能和年轻人的精神完美的结合，泡泡找到了盲盒，就是刚才我们说的潮玩。潮玩也是创始人王宁给盲盒取的名称，刚开始天猫上还叫成人玩具。所以他找到了一个很好的载体。
同时像我们其他也是，这么多年的街头音乐也好、运动也好，要找一个载体，最后是服装类的或者是运动类的，我刚刚提到滑雪、滑板，原来是嘻哈，现在是电音，都是比较好的潮流文化的切入或者是载体的体现。
所以总结起来就是，投资的逻辑中，第一潮流首先是一个消费品，消费品的逻辑怎么投我们也怎么投。第二有精神属性的东西和它结合，这个东西能够做大出圈。我们看到太多的创业者是一个studio的形式，是比较小的，可以借一些比较大的平台去创业。
蜂巧资本创始合伙人屠铮
王岳：我是光合创投的王岳，光合创投是互联网创业者组成的早期的基金，我们还是从平台角度做一些投资，我们之前做的2C端的有鲜花电商flower plus，男装盒子叫垂衣，也投过在互联网赋能供应链的项目，投了一个冷链的供应链叫九曳，有一个零售品的供应链叫拼便宜。
我们认为在潮玩领域仍然有平台性的机会。两个方面来看：第一，从低成本内容到高成本内容成长曲线比较顺畅，衍生品到了潮玩领域，线下一对一交易的匹配效率还有很大的提升空间。第二，潮玩和文玩有很多非标准的东西，非标准的东西要求平台多做一些事，这些事更多是综合平台做不了的。
这两点让我们认为在潮玩领域有新的平台机会。
潮玩投资没到终局
广义潮玩赛道还在升级、狭义潮玩赛道可能机会不多
EW：从一个更长的周期来说，现在潮玩领域投资还有机会吗？
王岳：我认为肯定有机会，机会很大，短期长期各说两点。
短期从屠铮总投的明星项目泡泡玛特说起，是一个盲盒，潮玩是潮流文化升级衍生出来的产品，玩完盲盒之后，大家喜欢玩模玩，模玩升级以后可能还要玩雕塑。随着年轻人进入中产，他们也会喜欢收藏这个东西，我理解潮玩是一种想象力和热爱，从产品来讲会持续升级。
第二点范围会扩大，前面学到不少关于国风、汉服的东西，汉服是传统文化复兴的前奏，其他几个领域都出现了标志性现象，墨茉点心局、虎头局，传统工艺的点心又出现了，传统文化会以其他方式进行复苏，我觉得衣食住行会有更多潮流的东西出现。
火凤资本创始合伙人陈悦天
姚臻：潮流玩具本身我也看了几年了，一直也比较关注。它不大不小，这个赛道很难出现一大批伟大的公司，有一些小众公司以后以工作室各种各样的方式存在，会非常多，这些公司发展到让资本存在价值非常难，所以从投资角度来说非常难。
潮玩里面有很重要的，现在大家也可以看到，大家如果关注线下，各大线下的体系里面，一开始进来说优衣库也卖潮玩，酷乐潮玩也卖潮玩，书店一大堆卖潮玩的，分销渠道那么多，但是每个渠道里能卖的东西就是头部的那么几个。
所以说，因为要具备一定的影响力、认知度，以及粉丝群体，必然需要非常头部的存在，很难存在于基于一个很小众的群体，又产生非常强大的商业价值。大家看到像迪士尼是全生态、立体化的打法公司。泡泡玛特今天的核心优势还在于IP本身、渠道本身、内容本身都有领先的优势。
今天无论线下渠道再出一个这种类型的？52Toys也在密集开店，这是下一个可能出现一定机会的公司，其他的差距还是蛮大的，渠道、产品、规模化上还是差距蛮大的，我觉得还需要一定的时间，在供应链的整合上还需要一定时间去打磨。因为供应链的生产、工业化和我们前端刚刚讲到的手办产能的工业化是很困难的事情。
资本一直在跟规模化做对抗。因为我们投过很多小而美的文化公司，最后review我们投资的业绩来讲，规模化是投资的业绩非常重要的东西，这一点还需要一段时间，现在也没有看到特别强做供应链的公司,特别强的能够在IP复制化、规模化上非常强的公司。但是可喜的是有很多创新公司，今天这个火了，明天那个做得不错，非常有影响力，大家运营手段变得越来越多样化了。
最近看了很多类似于做潮玩宣发的，通过小程序的方式对各个工作室提供工具类的产品，先试验潮玩的IP能不能在用户里得到认识和放大，然后推进规模化和产业化的过程，我觉得这个是需要时间的。
陈悦天：我先讲讲利益相关的事情，我以前投ACTOY，为什么会去投它？ACTOY是2014年10月份投的，还是看背后的社群，ACTOY有自己制作的变形金刚和高达的一群粉丝，他们在上面有二手交易。
我2016年7月份的时候投了Hobbymax，当时会投Hobbymax是因为在日本冒出来的几家手办公司，收入和利润做到一定的规模，利润比一般的消费品净利润稍微高一点，规模2016年做到了10亿销售1亿利润的样子，作为天使投资人，所以如果早期你如果价格和资本投入回报可衡量的话，我觉得我能参与。
后来这两家公司一直看，ACTOY公司转型核心业务发生变化是做了猫铃铛潮玩，形成了一波风潮。潮玩这个市场有一手发卖，有二手交换和交易，还有渠道吃货、压货，上游产品生产端只要能够有一定的品牌还是很容易卖得出去的。
潮玩这个市场有一手发卖，有二手交换和交易，还有渠道吃货、压货，上游产品生产端只要能够有一定的品牌还是很容易卖得出去的。从市场容量的角度来说，潮玩赛道应该除了泡泡玛特之外还有三四家比较好的公司。我个人感觉中国潮玩渠道不断铺，潮玩公司还是不够的，尤其不可能全中国在产品供给端只有泡泡玛特一家，虽然泡泡玛特很强。
会不会后面四五家不断整合小的品牌，形成比较体系化的产品线，形成规模化的产能，形成更大的渠道优势？可能最近在看这种样子的机会。
现在我们单论潮流领域，刚刚万超讲棉花娃娃的事情，青年消费品当中有很多的门类。青年消费品类的投资热，正是在于每一种潮流消费品其实还是意见和个性表达，这个表达哪个时代都不会停止，不断会有新的人群、新的行为。我看潮玩的东西担心这个东西会持续多久，什么时候会没有市场，但量是多少，有没有新的形态，有没有供给不是我太关心的。
光合资本合伙人王岳
屠铮：潮玩首先定义潮玩是什么东西，像泡泡玛特的潮玩还有没有新机会，我们也看到像棉花娃娃、变形金刚等产品在不断升级当中，还有很多技术的东西在里面，如果定义为泛潮玩，还有机会。
狭义的潮玩姚总说的我也赞同，我们看来机会不大。泡泡玛特是绝对领头羊，天时地利人和，当时方向正确，用户心智的建立，市场竞争不激烈的因素都存在，不像现在可能大家也有很多参与者在里边，但这个门槛看似没有什么，其实门槛极高。
我们做投资喜欢颠覆性和破坏性的，大家集中在技术领域、互联网领域如何颠覆这个东西，我们在相对比较传统的行业，包括娱乐行业，其实还是演进时代的微变化。泡泡玛特我们觉得在这个行业中是颠覆式创新。当外界在说潮玩第一股，盲盒第一股，我们认为他的底层并不是做这些。
我们看到很多报道，二级市场的分析和后期的分析跟我们早期有很多区别，这些更多是毛利率、渠道和商业模式等等，也都对也比较系统，但我们更多关注的是背后没有讲出来的东西，这些东西我们觉得更本质。
所以综合来讲，我觉得它起了一个好头，破圈有这么大的威力，同时IP能够怎么产生。因为大家知道IP是很好的东西，虽然IP那么多，但是牛的IP能很长远，并且有强的长期商业价值，这是2C非常核心的高价值的商业模式。但以前IP的生成创造是极其复杂和风险极高的事情。所以大多数创业者也在做IP，这是一将功成万骨枯的事情，风险非常高。泡泡玛特创造了一种全新的IP生成模式，同时过程当中又加固了品牌和渠道的能力。
这个三角关系我觉得以前行业媒体没有太讲这个事情，但是特别牢固，大家知道三角形关系是最牢固的，这三个同时建立就比较强大了。如果现在进入做潮玩，我还是要有一些实质性的创新，不管从技术层面来说还是用户关系层面上有实质的创新。
所以综合起来，我的观点，纯做潮玩机会可能不大了，做一些衍生的东西，创新的品类是有机会的，但是这种机会也有可能被大平台吞噬。可以是棉花娃娃、三坑，人群也相仿，可以进去。所以重要的是如何建立很强的护城河，这个里面能够有真正好的一些东西和IP，能够好好结合起来，并且运用更多线上的手段。
我自己认为一个不错的泛潮流公司线上产生的机会是有的。我觉得得物就做得很好，不论是平台交易、社区内容、用户粘性。它就是一个挺好的潮流线上渠道和社区。
下个爆发性机会
卡牌、三坑、文玩、潮服、虚拟娱乐
EW：哪些是你们接下来比较关注的，哪些有潜在的爆发性机会？
陈悦天：我最近在看卡牌，大家公司也知道就在上海有一家公司叫卡游，卡游量也不小，卡游的门槛也不好说，应该理论上没有潮玩那么高，刚刚完成一轮融资，非常大的资方做掉的。
我常年打万智牌，我知道那个市场长期存在，也跟潮玩一样，有点像一手+二手，整个市场可能在国外也比较大；另外一方面这个东西社交，包括用户黏着比较高一点，牵扯到线下搞比赛，全国巡回，层级代理上去，这个东西可能要关注一下。卡游这家公司已经很大了，跟我个人投资人没有关系，现在相当于跟他们做一些合作。
我自己投了一家在卡牌领域专门做技术的公司，他们有自己独家专门做卡的技术，看看这家公司表现怎么样。
姚臻：我还是觉得从潮流的定义上来说，我们可以先把范围看得宽一点，我跟在座稍微不一样，我们不是特别早期的基金，是成长期为主。核心我觉得还是在一定阶段内有一个特别陡峭的快速成长的机会，我可能也没有像悦天总在垂直的道里面玩得特别深，我还是从投资本身的角度来考虑，趋势性更明确，方向和成长性上更确定，这个的确不好说。
我觉得如果把整个潮玩、潮流的事情放宽一点，用户的趋势到底是怎么样的，大家讲00后、Z世代、80后、90后到底什么区别，在接下来5-10年社会供给什么方式。从人群的角度来说，我们90后、95后人群的表达方式、民族自信意识，这个理念里面建立出来的崇尚自我、与众不同是非常明显的趋势性标志。这个是和上一个时代差距非常颠覆性，很有代表性的。
国外看到很多品牌的主理人年纪都很大，那么多年一直在时尚最前沿，很多创业者老了。我们自己也看5年以后的文化类公司没有跑到特别上一个阶段以后，你会发现它实际上也已经被下一个浪淘汰了。创业者的属性和基因本质上非常决定企业能去到的方向，也不是说这一个大的赛道这一波人进去就能干，实际上是天时地利人和的结果。
如果让我描述千亿级的公司，我希望5-10年赛道里成长为能具备这个规模的公司，就是90后创业者所能干成的事。在这个逻辑基础上，结合刚刚我说的人个性的表达、意识的培养，这个层面可以看到size更大的在哪里？在这个逻辑基础上，结合个性的表达、意识的培养，可以看到size更大的领域，可能在美妆、食品、智能电器、虚拟技术等，技术驱动的、供应链驱动的，零售业态驱动的，都有可能产生千亿级的公司。我的核心观点可能是认为应该是这一帮人在这几年里面能干成的一个事，谢谢。
王岳：分享最近关注的两个新兴市场，一个是文玩，一个是潮服，文玩特指北方的文玩，在座可能南方人多，我是北方人，北方玩核桃、钢球、蜜蜡，而且都是罗汉局，什么叫罗汉局呢？都是中年开始玩，比方说四合院老槐树，缸里面有金鱼，一个大爷玩那个球，就是北京的场面。但是最近这些东西开始潮玩化了，非常有意思。在淘宝电商上玩蜜蜡、钢球开始上升，都是年轻人买，这是很有意思的现象。一些传统的文玩随着设计的创新开始潮玩化，变成了一个年轻人的兴趣。
另外一个没有千亿能出百亿的公司就是潮服，这是我们投的平台上的数据，独立设计师做的潮服增长挺快，增长超过我们的预期。
我最近在研究鲜花，年轻人在室内和室外呈现出不一样的模式，房间里不追求名牌，追求有机化、自然，放的花、餐巾纸都是有机的，植物改造的，没有名牌，甚至没有牌子，就是干净、舒服、自然，但是出门要有所表达，衣服、鞋子都要有所表达。所以我觉得潮服是一个机会，出不了千亿，也能出百亿。
屠铮：我觉得潮流和时尚界限比较模糊，大的方向都是潮流，狭隘的讲我们讲潮玩开始等等一些东西，我觉得不断在演进当中，像泡泡玛特的人群，人群很有意思，像三坑也是有重合度的。猫星系、十二光年等等，都是针对人群，怎么样做大，核心问题必须要出圈，只在小众的圈层里面做不了大对投资人来说意思不大。
目前为止潮流首先出圈的就是潮玩，我预测一下三坑这个事情，真正能出圈的概率大于50%，的确现在还没有出圈，后面的因素其实还得看。比方说一个模型，如果做一个好的积木，做一个变形金刚，做一两百亿的市值做得到，但是要做到千亿市值需要的技术能力，各方面的网络很不一样。
我觉得大的机会第一在技术上，第二在于线上。刚刚我说得物或者是其他有潮流因素聚集的平台，能够把以前的那些品牌给颠覆掉。这是一个独大的事情，而且这个可以往泛潮流方向走。
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